Estudia a tus Rivales, Analiza la Competencia

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Un estudio sobre el tamaño de los periódicos revela que los beneficiosde la conversión en tabloide pueden ser efímeros y que el berlinéspuede ser la solución adecuada.Ahí están los titulares. El tamaño marca la diferencia. Escucha a tuslectores. Deshazte del tabloide. Lo pequeño es bonito. Sé radical,pero sensible. Cuidado con las trampas del tabloide. No compactes tusproblemas. Los nuevos lectores son volátiles. Los anunciantes serevelan. Opta por la tercera vía. Por lo mediano. Celebremos el berlinés.No, estas no son reacciones parciales hacia el nuevo Guardian. Sonopiniones vertidas desde el análisis del fenómeno global del cambio deformato en los periódicos que precede al cambio del Guardian.De acuerdo con un estudio realizado por la World Association ofNewspapers (WAN), muchísimos editores en todo el mundo han cambiadosus periódicos de sábana a formatos compactos, y otros muchos estánpreparándose ello.En los últimos dos años de frenesí del formato, 61 cabeceras hanreducido su tamaño con la esperanza de disminuir la pérdida delectores. Pero los resultados no han sido tan positivos como se hadicho. Tras los iniciales incrementos en las ventas, muchos editoresse han desilusionado tras ver que sus nuevos compradores handesparecido una vez que ha pasado la inercia de la novedad. Losbeneficios se han resentido."Los formatos más pequeños son una buena idea", afirma el asesor de laWAN, Jim Chisholm, "pero es importante tomarse tiempo para considerarel alcance de las opciones estratégicas y los cambios operativos quelos editores deben encarar cuando se realiza un movimiento de talcalibre".Lo que Chisholm quiere decir es que los editores han podidoapresurarse en el salto del sábana al tabloide sin pensar en lasconsecuencias. A la hora de editar, dividir en secciones implicadificultad, hacer el periódico poco manejable, mientras tratamos deordenar una secuencia lógica de páginas que a menudo se convierten enuna pesadilla. Pero el principal problema es comercial: un tamañomenor implica la pérdida de un 11% de espacio para anuncios. "Pocosperiódicos han conseguido significativas o sostenibles ganancias enlas ventas por convertirse a un formato menor. Muchos han descubiertoque la distribución de los anuncios es más difícil de lo queesperaban. Una página más pequeña presenta mayor complejidad a la horade maquetar los anuncios". Por eso Chisholm piensa que esos editoresdeberían haber prestado una mayor atención al formato Berlinés. Apesar de la necesidad de invertir en nuevas imprentas, existen enormesventajas para las informaciones y para los anuncios.Chisholm, que dirige un proyecto de la WAN llamado "Shaping the Futureof the Newspaper", ha estudiado los cambios de formato y analizado losresultados. Las conclusiones provisionales se hicieron públicas en unareciente conferencia en Washington en la que tituló su presentación"renacimiento, renovación o simplemente un sueño" y comenzópuntualizando lo que todo el mundo llama "la revolución londinense",ya que fueron los Independents los que iniciaron la conversión alcompacto.Un rápido incremento del 20% en las ventas llamó la atención de todoslos editores. Estaban asombrados de la respuesta de los lectores,encantados al descubrir lo fácil que era reconfigurar sus rotativas, yconvencidos de que los anunciantes estarían dispuestos a pagar losmismos precios por anuncios más pequeños.Lo cierto es que estaban muy equivocados. "El impacto es efímero",afirma Chisholm. "Es cierto que el tabloide es atractivo para jóvenesy mujeres, pero no hay indicios de que permanezca en el tiempo. Elmayor incremento de las ventas se debe a la inversión en promoción yel anterior nivel regresa tras este esfuerzo inicial".La tesis de Chisholm se confirma. En casi todos los casos, las ventasdecrecen alrededor de los 18 meses tras el cambio de formato. TheTimes parece resistir esta tendencia gracias a un enorme gastopromocional, aunque su propietario, Rupert Murdoch, ha sentido lapresión y subió el precio para recuperarse de las pérdidas. Chisholmno es un agorero. No cree que haya algo intrínsicamente malo en hacerun periódico serio con formato pequeño, y señala que todos losperiódicos económicos del norte de Europa son tabloides. Incluso losformatos pequeños pueden funcionar. Por ejemplo, uno de los másimportantes diarios austriacos, Kleine Zeitung, salió a la calle en1899 con un formato muy cercano al tamaño A4 y se ha vendido biendesde entonces.Además ve beneficios en el cambio de formato. Tiende a estimular elmercado. Anima a los periódicos a posicionarse.Chisholm no parece convencido por aquellos que argumentan que eltabloide carece de seriedad, dando a entender que aquellos que seconvierten caen en la tendencia cultural del tabloide. Sino queconcluye que la "solución ideal" para los editores es adoptar elformato berlinés, muy popular durante años en el resto de Europa."Este formato permite crear publicaciones en tamaño A4 (como el G2), ycreo que esta será la próxima gran tendencia en el diseño de periódicos".Chisholm analiza actualmente el funcionamiento del Guardian antes dedirigirse a la conferencia sobre marketing de la WAN en Grecia ennoviembre. El próximo año estará en los Estados Unidos. The LafayetteJournal and Courier en Indiana se convierte en el primer Berlinésnorteamericano en verano, y su propietario, el conglomerado de mediosGannett, estudiará la conversión de otras cabeceras. Su gran rival,Knight Ridder, ha anunciado que uno de sus diarios, el Journal deJersey City en Nueva Jersey, va a pasar del sábana al berlinés.Pero el tamaño, como reconoce Chisholm, no es la clave. El contenidosigue siendo el rey. No es tan fácil como reducir una gran página.Thomas Axen, director ejecutivo de la división de prensa del gruposueco Bonnier, afirmó que no veía diferencias entre lo que aparecía enuna televisión de 42 pulgadas y lo que lo hacía en una de 18, entonces¿por qué nos preocupamos por una página más pequeña? Pero no es tansimple. Los periódicos son diferentes. Sábana, tabloide o berlinés: elpúblico decidirá.

Roy Greenslade / The Guardian
Escrito por Paco Oca

Ernesto Gutierrez Cortés
ImagoStudium