Una Buena y una Mala

E.U.A. – Una Buena y una Mala para los Diarios como Vehículo Publicitario

Mientras detectan mayor poder de la publicidad en diarios, sedesacelera la inversión en 2005.
Estudios de NAA y Veronis Suhler Stevenson coinciden en que, aunquelos diarios siguen siendo muy apreciados por el público, para losanunciantes pierden atractivo.
Casi al mismo tiempo se conocieron en los Estados Unidos dos novedadesclave para los diarios. Por un lado, un estudio reveló que, en muchosrubros, la publicidad de ese medio tiene el mayor poder de convicción,por encima de la tv, la web o las revistas. Pero por otro, unaestadística señaló que en 2005 se está desacelerando la inversiónpublicitaria en dicho medio, con respecto a los valores del año anterior.
Al parecer, los diarios tienen un poder especial para hacer que suslectores respondan a los mensajes publicitarios. Al menos eso es loque surge de un estudio divulgado por Newspaper National Network y Newspaper Association of America, según el cual 60 por ciento de losencuestados sostuvo que los diarios tocan los temas que ellosprefieren personalmente.
El trabajo, conducido por Millward Brown, reveló que dicho medio es"la fuente de noticias más abarcativa", según 46 por ciento deluniverso consultado. En cambio, 36 por ciento dijo que la tv tiene lacombinación de noticias más sólida, y 35 por ciento atribuyó esavirtud a internet. Revistas y radio aparecen más abajo, con 7 y 12 porciento, respectivamente.
Sin embargo, la facturación publicitaria de los diarios no ha seguidola misma tendencia: se verificó una desaceleración de la inversiónpara lo que va de 2005, en comparación con la mejor performanceregistrada el año anterior.
Volviendo al estudio de los consumidores, 42 por ciento de losencuestados se inclinó por decir que la publicidad de los diarios esla más creíble, y 35 por ciento afirmó que también se trata del mejorlugar para elegir un producto, superando ajustadamente a la televisión(30 por ciento), las revistas (29 por ciento) y la web (25 por ciento).
El trabajo incluyó 3.013 adultos de más de 18 años, con entrevistasrealizadas en internet. Los encuestados se dividieron por sexo enpartes iguales, y en todos los casos debieron leer tres o más items enlos diarios en los siete días previos a la encuesta. No se tomaron encuenta para esto los diarios gratuitos ni la lectura de periódicos enla web.
Aunque los diarios superaron a los otros medios como vehículo denoticias, fueron unos de los peores en la provisión deentretenimiento. Sólo 11 por ciento de los interrogados losconsideraron fuente de diversión, contra un abrumador 61 por ciento dela TV.
Un detalle interesante: a la hora de buscar información, laspreferencias se volcaron hacia la web, con 63 por ciento del total. Enese caso, los diarios quedaron desplazados a un modesto 21 por ciento.
Se Achata la Inversión Publicitaria
La publicidad en diarios (tanto en los cuerpos principales como en lasrevistas dominicales) sólo crecerá 2,7 por ciento en el año que corre,para alcanzar los 65.000 millones de dólares, según un informe deVeronis Suhler Stevenson (VSS).
Esta cifra significa un freno para el ritmo que se verificaba hasta elaño pasado, cuando el salto había sido de 3,1 por ciento.
Según el trabajo de VSS, la locomotora del crecimiento de este añoserá el sector de los avisos clasificados de trabajo, que siguegozando de buena salud en los Estados Unidos. En cambio, nada puedeesperarse de la publicidad de cadenas minoristas o de avisos de tiradanacional, que –según las previsiones- se desacelerarán a lo largo del año.
"Aun cuando se expanda el mercado publicitario de los Estados Unidos,la inversión total en diario crecerá a un ritmo tibio de aquí a 2009",sostiene lacónicamente el informe. Uno de los factores que influyen enesa meseta sería, según VSS, el aumento de ejemplares a precio dedescuento.
Los avisos de cadenas minoristas, que conforman 45 por ciento de lapublicidad total de los diarios, solo avanzará 2,1 por ciento esteaño, contra 3,1 por ciento de mejora entre 2003 y 2004.

ImagoStudium
"Ernesto Gutierrez Cortes"